Khi Tổng thống Donald Trump muốn tiếp cận với các cử tri lớn tuổi ở Arizona vào tháng 8 với thông điệp “Cánh tả RADICAL đã chiếm lấy Joe Biden và Đảng Dân chủ”, với các bức ảnh của Bernie Sanders, Alexandria Ocasio-Cortez và Ilhan Omar, Facebook đã tính phí chiến dịch ước tính 14 đô la cho mỗi 1.000 lần quảng cáo xuất hiện trong nguồn cấp dữ liệu của mọi người.
Vài ngày sau, Biden nhắm mục tiêu đến cùng nhóm dân số đó với một thông điệp của riêng mình, rằng anh ta có kế hoạch mở rộng Medicare và giảm giá thuốc. Nhưng Facebook đã tính cho anh ta một mức giá rất khác — ước tính 91 đô la cho mỗi 1.000 lượt xem quảng cáo, gấp hơn sáu lần giá mà quảng cáo của Trump đã bỏ ra.
Sự chênh lệch giá đó không phải là bất thường. Markup đã phân tích mọi quảng cáo Trump và Biden mua trong khoảng thời gian từ ngày 1 tháng 7 năm 2020 đến ngày 13 tháng 10 năm 2020 và phát hiện ra rằng Facebook đã tính giá các ứng cử viên tổng thống rất khác nhau cho các quảng cáo của họ, với trung bình Biden trả thêm gần 2,50 đô la cho mỗi 1.000 lượt xem hơn Trump.
Sự khác biệt đặc biệt rõ rệt trong các quảng cáo chủ yếu nhắm đến người dùng Facebook ở các bang giao động vào tháng 7 và tháng 8, nơi chiến dịch của Biden trả trung bình 34,34 đô la cho mỗi 1.000 lượt xem, cao hơn gấp đôi mức trung bình của Trump là 16,55 đô la. Trong khoảng thời gian đó, Biden cũng trả nhiều tiền hơn cho các quảng cáo chạy trên toàn quốc và ở các tiểu bang khác — trung bình là 28,55 đô la so với 20,35 đô la của Trump.
Lợi thế về giá của Trump ở các bang đã biến mất vào tháng 9, khi các chiến dịch trả giá gần như tương tự. Vào tháng 10, Facebook bắt đầu tính phí Biden thấp hơn Trump một chút.
Tuy nhiên, trong suốt hàng chục nghìn quảng cáo được đặt kể từ tháng 7, giá trung bình cao hơn của Biden nghĩa là anh ấy đã trả nhiều hơn 8 triệu đô la cho các quảng cáo trên Facebook của mình so với mức anh ấy trả nếu theo mức giá trung bình của Trump.
Loại định giá chênh lệch cho quảng cáo chính trị mà The Markup phát hiện sẽ bị cho là bất hợp pháp hoặc không theo quy ước trên các phương tiện truyền thông khác. Luật liên bang yêu cầu các đài truyền hình tính phí các ứng viên cùng một mức giá — mức giá thấp nhất mà họ tính cho bất kỳ nhà quảng cáo nào — cho quảng cáo. Một số tiểu bang cấm các nhà xuất bản báo chí tính giá cao bình thường cho một ứng viên.
Các chiến lược gia kỹ thuật số và chuyên gia tài chính chiến dịch lo lắng rằng cách thức khó hiểu mà Facebook xác định mức giá tính phí có thể giúp một bên có lợi thế hơn.
Các ứng cử viên có thể tìm ra cách chơi trò chơi hệ thống quảng cáo của Facebook “có được lợi thế mà các ứng cử viên khác không có được — vì nó không rõ ràng”, Ann Ravel, cựu thành viên đảng Dân chủ của Ủy ban bầu cử liên bang và là ứng cử viên hiện tại cho thượng viện bang California, nói với Markup.
Phân tích của Markup dựa trên các quảng cáo được xuất bản bởi API Thư viện Quảng cáo của Facebook và được cung cấp cho The Markup bởi Đài quan sát quảng cáo NYU. Để tính toán chi phí trên mỗi chiến dịch (hoặc chi phí trên 1.000 lượt xem, còn được viết tắt là CPM), chúng tôi ước tính chi tiêu và số lần hiển thị cho mỗi quảng cáo là điểm giữa của khoản phí được Facebook báo cáo.
Cả chiến dịch tranh cử tổng thống đều không phản hồi yêu cầu bình luận của The Markup.
Facebook đã bảo vệ việc giá quảng cáo dao động của mình với The Markup. “Bài báo này phản ánh sự hiểu lầm về cách thức hoạt động của quảng cáo kỹ thuật số. Tất cả các quảng cáo, từ tất cả các nhà quảng cáo, cạnh tranh công bằng trong cùng một phiên đấu giá. Giá quảng cáo sẽ thay đổi dựa trên các thông số do nhà quảng cáo đặt ra, chẳng hạn như chiến lược nhắm mục tiêu và giá thầu của họ, ”Joe Osborne, người phát ngôn của Facebook, nói với The Markup trong một tuyên bố gửi qua email.
Osborne không phản đối bất kỳ phát hiện nào được tìm thấy.
